銀行零售業務在保持高速發展的同時，近年來開始面臨越來越嚴峻的市場環境。一方面受到金融脫媒、利率市場化、互聯網金融等多重因素影響，銀行同質化競爭日趨激烈；一方面金融市場上的消費者選擇余地越來越大，投資意識也不斷增強。 要適應新的市場需求，銀行營銷人員必須做好兩個方面的重要轉變： 一是從粗放式的客戶管理，向精細化的客群經營轉變，打造不同客群健康生態圈模式。二是從簡單化的產品營銷，向不斷提升網點競爭力，引導員工以市場為導向、以客群生態建設為中心，構建起區域內的客群營銷網絡化精準管理，實現客戶單一價值最大化，讓自己所在的銀行成為客戶的第一選擇。 展望未來，銀行業需要把握時代脈搏，強化長期經營戰略布局，調整盈利結構與模式，增強戰略定力，精細化運營管理、網格化精準營銷、加快轉型步伐，以此來應對“新常態、新模式、新思維、新服務”的行業發展需求。
◆ 能用客戶需求導向的銷售模式取代產品推銷導向的思維模式，建立一種值得客戶信任的行為模式，展現客戶期待的角色形象； ◆ 掌握針對不同客戶客群組織策劃一攬子活動策劃方案； ◆ 明細銀行三大營銷網格陣地經營管理思路，掌握核心底層經營管理策略； ◆ 幫助營銷骨干掌握以產能提升為目地的有效的管理抓手和方法技巧； ◆ 專業致勝，樹立行員專業形象，設計一攬子金融、非金融客戶運營和管理策略； ◆ 幫助負責人掌握產品分組、客戶分層、營銷場景分組的精準營銷策略及落地方法；
第一講：新零售時代客戶經營背景分析 思考： 1. 您所在銀行的市場占有率和規模占有率是否成正比？ 2. 最近一年以來，我們的市場占有率是有所上漲還是停滯不前還是有所下降？ 3. 網點周邊區域客戶的情況您了解到什么程度？ 一、客戶拓展營銷模式變革 1. 新拓展營銷思維的五大變革 2. 新常態轉型過程中區域經濟優勢凸顯 3. 區域經濟發展與金融政策支持方向解析 4. 突圍困境的核心價值觀——精準營銷 案例分析：網格化經營負責人的營銷業績！ 二、大變革背景下的銀行業競爭形式 1. 零售銀行發展中遇到的瓶頸 1）市場戰略難以精準落地，經營管理困局 2）產品研發面臨創新難題，同質競爭困局 3）價格策略邊際效益遞減，利率居高不下 4）網點方案策略思維枯竭，缺乏資源整合 5）客戶價值解析不夠精準，深耕營銷困局 2. 同業競爭對手營銷方式案例解析 1）農行-銀發俱樂部銀行 2）招行-騎行俱樂部銀行 3）建行-車管家銀行 …… 3. 傳統客戶開發模式中的典型問題 1）獲客成本高 2）獲客難度大 3）獲客邊界窄 4）獲客能力弱 4. 銀行獲客能力提升的兩個方向研討分析 1）兩增 2）兩減 第二講：CRM存量系統客戶深挖7步流程 一、存量客戶營銷困局及瓶頸 1. 存量客戶維護不過來-存量基數大 2. 長尾客群數量多-陌生客戶占比高 3. 存量指標多-產品種類多 4. 產品優勢不明顯-營銷抓手少 二、存量客戶管理遵循的原則 1. 產品細梳分類管理 2. 客戶資產分層管理 3. 常見營銷場景分組管理 三、存量管戶北斗七星-星星指路 1. “1星”深化管戶體制-“看系統”-分戶管戶 1）資產變動類客戶梳理 a大額異動類（規律/不規律） b產品到期類（本行/他行） c臨界值提升類（貴賓/非貴賓） 2）長期“不動戶”客戶梳理 3）復雜類產品客戶梳理 1）基金類 2）保險類 3）貸款類 4）公司/企業背景大客戶梳理 1）本行主結算類 2）他行主結算類 2. “2星”細分客戶類型-“畫客戶”-客戶分類及客戶畫像 1）金融類：資產類、負債類 2）非金融類：年齡、職業、住址、工作…… 3. “3星”批量破冰建聯-溝通渠道打造 1）短信預熱 2）空中添加名片 3）增值服務對接 4. “4星”微信營銷，線上營業廳，打造IP-線上獲客維客 1）鎖定位：打造微信個人品牌、六招獲客促展業 2）好文案：引流量—產品批量推廣、與客互動的優質文案編寫 練習：文采大挑戰——產品文案編寫 3）巧分類：速畫像—打造微信營銷的“制導”系統 工具：朋友圈客戶畫像三維分析表 4）精內功:提效率—點對點互動、營銷彈藥庫建立 練習：微信彈藥庫建立——收藏夾的巧妙應用 5）巧裂變:存量客戶維系的社群規劃、運營管理 5. “5星”客戶電話邀約-打通最后一公里 1）金融由頭邀約 2）非金融由頭邀約 3）第三方邀約 6. “6星”客戶到店面談溝通-臨門一腳 1）產品維度 a 2個（含）產品以下客戶-簡單類產品捆綁 b 4個（含）產品以下客戶-復雜類產品補位捆綁 2）到店頻次 a頻次少-重信息溝通情感維護 b頻次多-重專業價值體現產品健診維護 7.“7星”存量維護營銷標準工作手冊夾及科學管戶臺賬的建立 1）崗位細分專夾 2）產品細分專夾 第三講：話術設計及呈現-必不可缺少的經典顧問銷售原理 一、助你提升30%業績的經典FABE法則 1. “F”“A”“B”“E”代表性問題匯總討論 1）這是什么（介紹） 2）最大的特點是什么（亮點展示） 3）給您帶來的好處是什么（利益呈現） 4）證據是什么（多維案例呈現） 案例討論：回歸產品研發本心屬性利用FABE貼著產品說營銷場景 工具提供：需求分析表 二、“按兵不動，一招致勝”的經典spin原則 導入：銷售人員分類：獵戶型銷售和農場型銷售；銷售人員的區別：方法、銷售過程、優勢、結果。 1. “S”“P”“I”“N”代表性問題匯總討論 1）狀況性問題（尋找痛點） 2）問題性問題（巧揭傷疤） 案例討論：喜來樂和德福的營銷流程分解說明 3）暗示性問題（傷口撒鹽） 4）解決性問題（妙手回春） 案例討論：本山賣拐和喜來樂的銷售方法 三、萬能話術構建第底層-KYC 1. 客戶營銷流程路徑 2. KYC的基本內容 3. KYC的目的：通過溝通獲取客戶有效信息，精準定位 4. KYC的兩種問答方式 案例討論：重難產品營銷介紹中的KYC的運用 四、大道至簡的KISS原理 1. “K”“I”“S”“S”代表性問題匯總討論 2. 如何刪減 3. 如何保留 案例討論：回歸產品研發符合KISS原理的產品宣傳折頁機話術 工具提供：需求分析表 第四講：拿來即用-重點產品話術設計策略及話術設計展示 一、吸引行外活期資金策略及話術案例展示 1. 吸引行外活期資金廳堂沙龍營銷要點分析及話術展示 2. 吸引行外活期資金面談營銷要點分析及話術展示 3. 吸引行外活期資金電話邀約營銷要點分析及話術展示 二、吸引行外定期存款策略及話術案例展示 1. 行內到期定期客戶存款營銷策略及話術展示 2. 行內未到期定期課存款營銷策略及話術展示 3. 行內活期客戶定期營銷策略及話術展示 4. 行外活期客戶定期營銷策略及話術展示 三、吸引行外理財策略及話術案例展示 1. 行內到期理財客戶存款營銷策略及話術展示 2. 行內未到理財客戶營銷策略及話術展示 3. 行內活期客戶理財營銷策略及話術展示 4. 行外活期客戶理財營銷策略及話術展示 四、保險產品營銷策略及話術案例展示 1. 定期產品到期的客戶營銷策略及案例展示 2. 理財產品到期的客戶營銷策略及案例展示 3. 買過躉交保險的客戶營銷策略及案例展示 4. 買過期交保險的客戶營銷策略及案例展示 5. 買過基金股票的客戶營銷策略及案例展示 6. 高薪金領客戶營銷策略及案例展示 7. 私營業主客戶營銷策略及案例展示 8. 愛心家長客戶營銷策略及案例展示 9. 危機家庭客戶營銷策略及案例展示 10. 外籍人士客戶營銷策略及案例展示 五、長期期繳保險銷售異議處理 1. 對保險不信任客群-“保險都是騙人”應對切入點及話術剖析 2. 投資渠道多的客群-“自己做生意更賺錢”應對切入點及話術剖析 3. 短期投資者客群-“保險存期太長時”應對切入點及話術剖析 4. 對利率較為敏感的客群-“長期期繳保險利率太低”應對切入點及話術剖析 工具：期繳保險利率測算工具及方法 六、三類保險組合簡介及對應話術營銷策略分析 1. 長期期繳保險-意外險營銷策略及營銷話術展示 2. 長期期繳保險-重疾險營銷策略及營銷話術展示 3. 長期期繳保險-養老險營銷策略及營銷話術展示 第五講：欲善其事必先利其器之高效電話邀約 一、優化個人微信名片 1. 微信頭像優化 2. 微信簽名的優化 3. 微信朋友圈封面的優化 工具1：微信個人名片中的品牌塑造工具 工具2：微信獲客的驗證申請話術與通過后的接入語 二、巧分類，速畫像 1. 客戶分類：對客戶群體進行合理分類，標簽分類，以及分類/標簽的應用技巧 2. 客戶畫像：如何利用客戶朋友圈信息迅速進行客戶畫像并添加標簽 工具3：朋友圈客戶畫像三維分析表 三、精內功，提效率 1. 4個場景：各場景的應用規范、步驟、技巧與工具 2. 6個禁忌：銀行人與客戶微信互動應規避的6個錯誤 3. 8個要點：與客戶微信互動時的基礎要求和微信使用技巧 場景一：微信彈藥庫建立——收藏夾的巧妙應用 四、朋友圈好文案，引流量 1. 銀行人應該如何發朋友圈 1）銀行人在朋友圈應發的內容：個人相關、銀行相關、客戶相關 2）自編“圖文類”朋友圈文案的原則、內容、方法、要點與案例 練習1：文采大挑戰——產品文案編寫 第六講：工欲善其事必先利其器之高效電話邀約 一、空生靜-疫情常態化產能倍增策略公式 1. 實現產能倍增目標的四個關鍵環節 1）梳客戶-營銷標的客戶 2）鏈客戶-邀約成功率 3）談客戶-面談成交率 4）多單/大單-成交數額和成交頻次 導入：標的客戶數 × 邀約成功率 × 面談成交率 × 成交數額/成交頻次 二、靜生定-策略現行電邀價值分析 微調研：領導要求我們每天撥打多少通電話？ 反思：一個“電話營銷員一年54000通電話獲得200000元收入”案例帶給我們的深入思考 1. 外呼專員的致勝因素分析 1）多少人聽他講電話營銷內容？ 2）一天打了多少通電話？ 3）今天有多少人接電話？ 4）今天有多少人和他見面？ 討論：是什么讓這位外呼專員一年賺到了20萬元薪水？ 三、定生慧-高效邀約底層架構構建 1. 無“調研”，無言權 導入：決定外呼成功因素分析，外呼數量、成功通話數量、訪談數量、面談數量 ——無“調研”，無言權 數據導入： 1）待外呼客戶資產結構分析 2）待外呼客戶熟悉度分析 3）待鏈接產品種類分析 思考：造成電邀失敗的28大原因分析 導入：專業外呼專員1年跟蹤測試大數據分析 2. 自發造血-“一呼百應”高效電話邀約底層架構構建 1）量變引發質變 2）提高成功率才是王道 3. 落地實用-“一呼百應”高效電話邀約 1）高效電話邀約營銷流程標準化建設 2）高效電話邀約營銷策略/產品話術標準化建設 四、慧至從容-高效電話邀約5步流程 1. 如何進行電話預熱 1）短信預熱 2）微信預熱 2. 如何運用低風險的開場白 導入：陌生電話帶給人常見的兩大問題思考：給你是誰？！你找我干什么？！ 1）有關低風險開場發語詞的選擇 案例分析：一個小小改變為何讓10個6個掛斷到10個8個成功接聽 2）有關價值理念導入-“付出價值”與“得到價值”衡量 3. 如何對約見理由進行包裝與呈現 1）從任性出發進行價值思考 a理性思維：金融屬性 b感性思維：非金融屬性 2）從價值鏈接出發進行思考 a理性思維：金融價值鏈接 案例：“不得不來”的邀約由頭成功邀約的80位到期客戶 b感性思維：非金融價值鏈接 案例：線下拼多多活動邀約來的300位忠實行外金卡客戶 4. 如何有效敲定見面時間 1）大時間的確定 2）小時間的確定 3）整體節湊的把控 5. 如何進行后續跟進 1）邀約成功客戶的跟進 2）邀約失敗客戶的跟進 五、重拳打重點之邀約理由呈現與設計 1. 金融邀約由頭呈現與設計 1）“活”活期/“定”活期邀約由頭呈現與設計 2）“短”定期/“長”定期邀約由頭呈現與設計 3）躉交保險/期繳保險邀約由頭呈現與設計 2. 非金融邀約由頭呈現與設計 1）社區居民客群邀約由頭設計與營銷組織 2）商戶客群邀約由頭設計與營銷組織 3）代發客群邀約由頭設計與營銷組織 4）種養殖客群邀約由頭設計與營銷組織 5）務工客群邀約由頭設計與營銷組織 六、見面時間敲定 反思：我之前是怎么敲定見面時間的？ 1. 欲擒故縱——讓客戶自己敲定：將選擇自由交給客戶，增加良性感知 2. 主動出擊——時間限制法：拿回主動權，站在客戶角度的二擇其一 3. 有張有弛——退求其次：不死磨硬磕，約定下次電話時間 話術通關：如何敲定見面時間 七、電話邀約異議處理 1. 你是什么地方知道我的電話的？ 2. 我沒興趣/沒時間？ 3. 我現在很忙？ 4. “騙子”？ 5. 接通后無人應答？ 6. 等其他 第七講：策略先行——到期資金對接與高收益產品轉化 一、瞄準兩個對象：行內和行外 1. 內保存量，承接行內的理財到期資金 2. 外拓增量，轉化行外的理財到期資金 二、把握兩項需求：收益和安全 1. 更在乎收益的客戶的承接策略 1）升級凈值理財操作流程及墊板展示 2）投資股票組合操作流程及墊板展示 2. 更追求安全的客戶承接策略 1）回流定期存款操作流程及墊板展示 2）增配長期壽險操作流程及墊板展示 3. 大理財資金到期承接策略 4. 小資金到期承接策略 三、記住兩個話術：提問和組合 第八講：關聯營銷：到期產品轉化的基本原理 一、到期主流產品的鎖定 1. 定期 2. 理財 3. 基金 4. 保險 二、到期主流產品營銷切入點尋找 1. “存定期（長定期/短定期）的客戶關心什么時候到期” 2. “結構性存款客戶關心到期的實際收益” 3. “現金管理客戶關心利率的隨時變化” 4. “凈值型理財客戶同時關心收益和開放日” 5. “基金投資客戶關心盈虧和接下來該咋辦” 6. “躉交保險客戶關心返還是否達到預期” 7. “期交保險客戶關心交款進度和政策變化” 8. 其他 三、到期主流產品承接之關聯營銷法 1. 定活期-短定期-長定期-躉交保險的關聯營銷方法展示 2. 定活期-短定期-長定期-期繳保險的關聯營銷方法展示 3. 定活期-現金理財-中長理財-偏股基金的關聯營銷方法展示 第九講：拿來即用-拓客拓資理財資金他行策反全場資產配置 一、他行策反-理財資金的轉入及科學營銷流程拆解 1. 理性分析專業致勝 1）吸“金”和吸“睛”的關系論變 討論：曾經真實出現過的理財的背后“故事”？ 2）理財產品全維度優劣勢分析 討論：水流原理 工具：理財產品20大優勢卡片展示 討論：理財產品20大優勢卡片3大運用場景分析 2. 產品組合拳 1）跳出理財增理財 2）不同時間段項下理財產品配置 二、結構優化-本行理財資金的重配 1. 診斷 工具：理財產品20大劣勢卡片展示 討論：理財產品20大劣勢卡片3大運用場景分析 2. 調倉 3. 重配 三、基于新政項下家庭科學資產配置面談 1. 短期資金配置 1）短期資金的功能及配置方法 2）如何利用我行升級類產品吸引他行資金 2. 中期擔險資金配置 1）中期資金的作用及配置方法 2）不同客戶群體的中期資金配置建議 3）如何利用大額存單吸引他行資金 4）理財產品轉化為中期長期定存 場景一：大額存單差額掘金 場景二：理財產品轉化為長期定存掘金 3. 中期避險資金配置 1）中期擔險資金的作用及配置要點 2）權益類市場投資的風險分析 3）為什么我們的投資常常以“樂極生悲”的方式終結 4. 長期資金配置 1）長期資金的作用及配置要點 2）期交保險的金融功能 3）期交保險的非金融屬性分析 4）期交保險銷售過程中的典型異議處理 分組分場景話術演練：期交保險面談話術（話術+畫圖） 5. 一把“鎖” 1）意外險面談要點分析 2）重疾險面談要點分析 分組分場景話術演練：重疾險面談話術（話術+畫圖） 四、拿來即用營銷工具夾的制作及理念導入 觀念導入：理論到落地操作這個鴻溝到底怎么跨越？ 1. 營銷體系搭建顯性化-依據什么比擬什么遵循什么 2. 知識體系整理精準化-用什么學什么搜集什么 3. 落地營銷路徑證據化-賣什么展示什么論證什么 五、小試牛刀-典型場景通關演練 1. 分場景 2. 分小組 第十講：新零售時代營銷模式客戶活動組織與策劃策略篇 一、科學的營銷流程 1. 客戶拓展 2. 建立好感 3. 把握需求 4. 推薦產品 5. 促成簽約 二、不同客群精準營銷策略概述 1. 全年營銷節湊的把控 1）一季度 2）二季度 3）三季度 4）四季度 2. 客戶活動組織與策劃六大服務增值體系 1）廳堂享尊貴 2）積分享好禮 3）購物享優惠 4）生活享受品質 5）活動享快樂 6）轉介享好禮 第十一講：基于客戶分層分群經營與精準活動策劃營銷流程解析 一、客戶活動組織與策劃營銷七步曲 1. 定區域 2. 選客群 3. 找突破 4. 制方案 工具：填表定方案 5. 巧執行 6. 強復盤 工具：強力復盤明細表 7. 傳模式 精彩展示：學員課堂推演學習的圖片、方案推演墻等 二、精準活動策劃進階10法 1. 路演營銷法 2. 節日營銷法 3. 事件營銷法 4. 微信營銷法 5. 興趣營銷法 6. 沙龍營銷法 7. 整合營銷法 8. 痛點營銷法 9. 政績營銷法 10. 異業營銷法 三、銀行獲客模式創新活動策劃案例詳解 1. 平臺推薦發-案例《惠生活的爆品生活之道》 2. 痛點救濟法-案例《免費代理“帶”來的100個基本戶》 3. 渠道共享法-案例《如何把35家連鎖水果店“收獲囊腫”》 4. 政績輔助法-案例《銀民一家親-趕集“敢”出來的3000萬存款》 5. 互動整合法-案例《四季會員共享日》 6. 路演宣傳法-案例《引流無數的二維碼墻》 7. 串聯營銷法-案例《一本專屬優惠手冊集引來的80位會員客戶》 8. 福利引導法-案例《稅改制度改來的50位商戶會員客戶》 9. 增值福利法-案例《VIP會客廳，存量引增量的泉眼》 10. 異業聯盟法-案例《小小畫家畫出我心目中的家引流來的8700萬存款》 第十二講：基于客戶分層分群經營與圈層營銷 一、“會分巧干”-不同客戶客群分類粗略分類及價值探尋 1. 按照職業分類 1）家庭主婦群體 2）私營業主客群 3）農村專業種養殖人群 4）其他 2. 按照屬性分類 1）個人類客戶客群 2）對公類客戶客群 3. 按照區域分類 1）園區類客戶客群 2）專區類客戶客群 3）商區類客戶客群 4）專區類客戶客群 5）農區類客戶客群 6）創區類客戶客群 4. 按照年齡分類 1）中青年客戶客群 2）中年客戶客群 3）中老年類客戶客群 二、“重拳打重點”-重點客群痛點分析及營銷策略 1. 中老年客戶客群 1）中老年客群價值導向 2）中老年客群金融營銷策略 3）中老年客群金融非營銷策略 4）中老年客群營銷生態圈 案例：拼多多“拼”帶來的500位新會員客戶 案例：聯盟中老年大學，讓舊城區網點煥發了新活力 2. 中小商戶客戶客群 1）中小商戶客戶客群價值導向 2）中小商戶客戶客群金融營銷策略 3）中小商戶客戶客群金融非營銷策略 4）中小商戶客戶客群營銷生態圈 案例：一招致勝，銀行王經理成為了張老板店中的座上客 3. 親子客戶客群 1）親子客戶客群價值導向 2）親子客戶客群金融營銷策略 3）親子客戶客群金融非營銷策略 4）親子客戶客群營銷生態圈 案例：一場繪畫比賽“賽”出來的8700萬元定期存款 第十三講：重拳打重點-代發客群營銷生態搭建及活動策劃 一、網點負責人及關鍵渠道建立 1. 財務負責人 2. 工會負責人 3. 微信線上溝通渠道的建立 1）管理群-開“薪”樂園微信“彈藥群”建立 2）員工群-開“薪”樂園微信“實施”建立 4. 黨建共建 5. 培訓負責人 6. 食堂負責人 7. 退休“行長” 二、客戶經理人及維護關鍵動作 1. 線上維護之開“薪”樂園維護 1）不同產品線上沙龍展示 2）不同節日線上沙龍展示 3）不同客群紅包雨群展示 4）不同客群特色活動展示 5）不同增值服務活動展示 6）不同禮遇活動展示 三、代發客群五大服務增值體系 1. 黨建共建享榮譽 1）青年先鋒評選 2）五一優秀勞動獎章評選 3）學習強國優秀員工評選 2. “薪”享好禮 1）會員優惠卡活動 2）個人辦公用品（個性化） 3）個人生活用品（個性化） 4）各類個性化家庭飾品 3. “薪”購優惠 1）線上平臺優惠購 2）代發客群銀聯商盟體系打造 3）代發客群優惠日 4. “薪”享快樂 1）網點沙龍 2）投資攻略 3）個人形象設計 4）個性化應聘設計 5. 生活享品質 1）代發客群集體慶生會 2）達標客戶生活品質體檢 3）達標代發客戶生活品質收納管理 第十四講：重拳打重點-商戶客群營銷生態搭建及邀約策略分析 一、商區客戶的價值導向與分類特點 1. 中小商戶客群價值導向 2. 中小商戶客群金融營銷策略 3. 中小商戶客群金融非營銷策略 4. 中小商戶客群營銷生態圈 案例：為何這家水果店鋪提前歸還他行貸款偏偏要來本行貸款 二、實線網格分類劃定聯盟商戶 1. 同心圓靶心模式劃定 2. 單條線聚合模式劃定 三、按照區域位置劃分聯盟商戶 1. 商業綜合商區客戶 2. 步行街商戶客戶 3. 商業特色街商戶 4. 底層商圈商戶 5. 批發類市場商戶 四、虛線網格劃定聯盟商戶 1. 吃 2. 喝 3. 玩 4. 樂 5. 衣 6. 食 7. 住 8. 行 案例：積分兌換來的周邊一日游 案例：業務1+1加出30%的產能倍增 案例：“有錢又有閑”的100位阿姨 案例：場場爆滿的抖音小課堂 案例：聯合連鎖藥店獲得的80位客戶 六、建渠引水-聚合支付創新營銷案例解析 1. 聚合支付不同“禮遇”案例詳解 1）借力打力活動一：聚合支付有“禮”推薦 案例：智慧菜場的800位攤主 2）借力打力活動二：聚合支付首貸有“禮” 案例：張行長讓低沉本獲金與高效提效成為了水到渠成的事情 3）借力打力活動三：聚合支付智能商戶智能獎勵 案例：聚拿到智能獎勵的張大姐這樣說...... 4）借力打力活動四：聚合支付理財“專享”有“禮”推薦 2. 聚合支付不同“專享”創新營銷案例詳解 1）借力打力活動一：聚合支付“貸款專享” 2）借力打力活動二：聚合支付“理財專享” 3）借力打力活動三：聚合支付“市場專享” 案例：8場答謝會批量營銷來的300個聚合支付碼 4）借力打力活動四：聚合支付“行業專享” 5）借力打力活動五：聚合支付“品牌聯盟專享”
